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ZARA:神话背后的人

2018年07月24日 17:18字号:T|T

    “只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的。我想要解决掉类似这种不公平的社会现象。”

    有一个地方能让名媛千金和普通女孩共处一室毫不尴尬。

    那就是Zara。

    有一个品牌的打折季,简直就是全世界妇女时尚大联欢。

    那也是Zara。

    Zara的背后站着一个男人——阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)。

    【机智少年白手起家】

    “对不起,我不能再赊账给您了。”

    奥特加回忆说:“当时的对话,我听得非常清楚,我告诉自己,我一定要赚很多钱,绝对不让这种事再发生在妈妈身上!”

    当时,奥特加刚上小学,听到杂货店老板对妈妈说出这句话不久,他就辍学了。

    奥特加1936年生于西班牙北部贫困的加利西亚地区。爸爸是一名铁道工人,妈妈给富人家做帮佣。辍学后,他先是在一家衬衣店当学徒,后来又跳到更时髦的服装店La Maja学缝纫,因为聪明好学,几年后当上了部门经理。

    在此期间,奥特加遇到了自己的第一任妻子,还发现了一个商机:一件衣服从生产到出售,中间的利润空间很大。

    当时,店里流行一种近似晨衣的睡袍,款式时髦,吸引了很多女性前来。因为价格偏高,普通家庭女士们只能远观。

    奥特加心想:“只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的。我想要解决掉类似这种不公平的社会现象。”然后他和妻子商量,要亲手制作款式相近的睡袍,以平民的价格,推向市场。

    他们的第一批产品,第二批产品,第三批产品,都是很快就卖光。

    受此鼓励,1963年,夫妻两人辞职开了一家叫Goa的服装小作坊,继续生产类似的服装。10年间,这家小作坊慢慢壮大,由原来的三四人扩至500人,还有专门的设计团队。

    但直到那时,奥特加都是靠经销商完成销售,没有自己的销售渠道。

    1975年欧洲石油危机爆发,与奥特加合作的一家德国经销商突然倒闭,不得不取消一大笔订单,几乎让奥特加经营十多年的事业破产。

    几经周转,侥幸存活下来后,奥特加和妻子决定创建自己的品牌,自产自销:一来可以不依附于中间商,减少不必要的风险;二来直接对接用户,可以赚取更多的钱。

    当年,奥特加就以5000比塞塔(西班牙货币,相当于30欧元)开了一家名为Zorbas的服饰店,这就是现在的Zara。

    凭借时髦与低价,Zara迅速受到西班牙市场的认可。之后,它走出国门,登陆全欧洲,走向北美,进军亚洲,同时还陆续建立了如Massimo Dutti、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius、Zara Home、Oysho、Uterque其他品牌。

    40年的时间,30欧元开张的小店,变成了世界第三大服装集团:Inditex。

    【和LV、Prada做邻居】

    不同于其他稍微有点名气便疯狂打广告的品牌,Zara从来不做广告。即使有大明星主动上门来,奥特加也统统拒绝。

    他认为传统广告是毫无意义的分心行为,他更愿意把大量的钱花在店铺上,相信产品本身就是最好的宣传。因此,不舍得投广告的他,舍得花重金到店铺建设上。

    “我们要让别人为我们宣传,也要为他们的宣传铺平道路。”这是奥特加经常说的一句话,为了激发顾客,这个看上去粗放的男人不但舍得花钱,高举高打,还关注用户体验的每一个细节。

    从第一家店铺开始,Zara选址往往都在市中心的最繁华地段。

    在纽约,奥特加为了把店开在第五大道666号花费3个多亿美元。在巴黎,他选择香榭丽舍大街,和白富美LV、Prada们做邻居。

    他还高薪聘请著名的橱窗设计师霍尔迪,并给霍尔迪充分的发挥空间,这位才华横溢的年轻人则不负所望,让每次设计的橱窗都能引来全城的瞩目,并被口碑相传:

    比如,某天,顾客惊奇地发现橱窗被布置成了农。钌耐米雍湍讣υ诶锩骢獠;还比如,某天,橱窗里出现了一张老旧的吧台,就和那些年遍地开花的爱尔兰小酒馆里的一模一样;又过了一天,橱窗又成了港口的样子,甚至还有真的小船。

    从此“7秒1米内惊喜10米外”成为了Zara橱窗设计宗旨。这就好像对文章标题要求一样,力求在最短时间内把大量读者吸引进来。

    模特,奥特加也选最好的,全球最当红模特都曾经出现在Zara海报上,来这里购物不需要花很多钱就能和大模特一样时尚,这对女孩子们来说简直太棒了。正如时尚作者Mark Tungate所言:“尽管在Zara能买到便宜的东西,但它不会让你觉得很low。”

    每间门店除了地理位置好,橱窗设计漂亮,陈列有逼格,空间大而舒适之外,奥特加还要求导购员都是察言观色的高手,既能在顾客有需要的第一时间出现,也能自觉在该闭嘴时闭嘴,该消失时消失,比如不要跟在顾客后面问东问西,即使某位客人试了10件衣服一件都不要,也要“你什么都没看见”。

    这些综合下来,让大批用户心甘情愿为Zara免费做广告,不断在全球刮起平民时尚风潮。

    【玩的就是高科技】

    物以稀为贵,奥特加深谙其道。

    他喜欢采用“饥饿营销”的方法:“我们试着让顾客明白,要是他们看到了喜欢的衣服,一定要立刻买下来。因为几个小时或几天后,就已经不在原来的地方了。这样,我们营造出了紧迫感,当即购买的可能性也更大了。”

    为此,Zara一直坚持小批量生产。新款上架一周内表现不佳,就被立刻下架。如果销售不错,预订款卖完,也不会大批量生产。即使是热销款,也最多在店里停留不会超过4周,“错过就买不到了”这一印象,也因此深入人心。

    在很多商家极力打造爆款的时候,Zara选择相对少量而多种款式服饰的快消,从而降低了库存积压的风险。

    这也是奥特加“反传统”的一面。

    支持其“反传统”的是,对高科技的应用。

    奥特加对Zara实行完全的数字信息化管理,尤其把“大数据”玩得很溜。

    不像其他服饰公司,设计师先设计出产品,然后产销。Zara遵循市场导向原则,市场上流行什么,用户需要什么,就生产什么。

    一般快时尚品牌每年最多出5000多款设计,而Zara每年至少要出2万多款。

    这些款式得益于Zara的设计师们。每年Zara的600多名设计师频繁出入于巴黎、纽约等各大时装周,也会潜入东京、上海等街头捕捉时尚气息。

    如法国足球队队员一样,Zara设计师平均年龄在26岁。

    Zara的消费者主要都是年轻人,这样的设计师显然更懂年轻人。

    这些设计师通过随身所带的电脑将时尚信息迅速传回总部。然后马上有专业的设计和买手团队对搜集到的时尚元素进行重新组合,改版设计到出库,整个流程不超过15天。

    因此,常常是时装周还没有结束,模特身上的类似款衣服已经出现在Zara商店里。

    这种速度很契合Instagram、朋友圈等社交网络时代的快餐文化:人们通过网络看到秀场上的东西,希望尽快拥有同款时髦,价格不贵就更好了。这也让Zara俘获了大批年轻潮流群众。

    但这种简直就是抄袭的短频快,也让Zara备受业内谴责并承担代价:每年都要因此吃到几千万欧元的罚单。不过对于几百亿欧元的收入来讲,这点钱不算什么。

    在Zara店铺里,高科技、大数据也被广泛应用。摄影机遍布店内的各个角落,经理随身携带Pad,记录顾客的每次反。阂路及钙,扣子大小、拉链款式等小细节,全球店铺每天至少两次把这些数据上传到总部,而生产部门会根据总部的决策及时改动款式。

    因此有人称Zara是时尚行业的“苹果”。

    奥特加在西班牙建造了一个有500万平方英尺的仓库,比亚马逊的仓库还大9倍,有90个足球场那么大。商品按照全世界7475家分店的订单需求,被自动化机器自动放置到所属分店区域。然后人工装箱,门口无数的货车将产品运输到世界各地。

    为了保证快速,Zara还掘地20多公里,建立了地下传送网络,而且拥有两个航空基地,欧洲以外的商品全部走航空,保证三天内送达店铺。

    面临成本的压力,很多发达国家制造商纷纷将生产加工放在发展中国家,奥特加仍然坚持45%“欧洲制造”。他当然明白这样会增加劳动成本,但却可以保证速度,使公司在最短时间内推出新品。这样反而不会对利润造成太大影响。

    “速度至上”,这也是奥特加的文化,时间在他那里,真正变成了金钱。

    【沉迷工作,无法自拔】

    奥特加不喜张扬,是“高调做事,低调做人”的典型。

    2017年,他一度以850亿美元身家超过比尔·盖茨,成为世界首富,但在1999年之前,他的照片从未在任何媒体上露出过。

    他极力躲避上流社会,连西班牙国王见他一面都难,更不喜和西装革履的银行家们打交道。

    他说自己是洛克菲勒的追随者,严格遵循着洛克菲勒的遗训:“在报纸上最佳的曝光模式就是刊载你的出生、结婚以及死亡的小小简述”。

    缔造了时尚帝国的奥特加,自己的穿着打扮和时尚一点也不搭边。

    他平时喜欢穿普通的蓝色衬衫,灰色休闲裤,从来不打领结。更让人难以置信的,他自己从来没有穿过Zara的任何一款衣服!

    吃的也很一般,每天去同一家咖啡店,中午和员工一起在食堂用午餐,最爱吃廉价的马铃薯,每次还都吃光光。

    奥特加和妻子隐居在一座简单的公寓内,出门靠一辆2万多美元的大众迈腾,这一点倒是和同样亿万身家的马克·扎克伯格很像,他开的是一辆1.6万美元的本田飞度。

    很多大富豪也都是这样,他们感兴趣的不是奢侈生活,而是享受工作本身带来的快乐,财富也只是他们追求工作成功感的副产品。

    早在2011年,奥特加就辞去公司CEO的职务,但他还是每天最早到公司,最晚离开公司。之前有员工爆料说:我9:30到公司的时候,他就在女装部那儿。我 19:00下班了,他还在那儿。只要不出差,他就会去女装部。有时候知道他去伦敦出差了,你会松一大口气,可中午的时候你会发现他又回来了。

    前些年,公司忙的时候,奥特加会亲自打扫橱窗,有时候赶货,他会和员工一起叠衣服。有一次,员工实在是好奇便鼓起勇气问他为什么那么有钱还拼命工作。他很真诚的回答:“也许我也可以像城里的其他商人一样,余生不再工作。但我喜欢工作。”

    这么有钱,过这么普通的日子,还这么辛苦,这也让员工调侃:如果亿万富翁都像他(奥特加)这样,那我宁可不做亿万富翁。

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